On ne se rassure pas. On sort de la peur.

Spinoza, la défiance alimentaire, et pourquoi rassurer ne suffit jamais.

Il y a une idée de Spinoza qui, une fois qu’on l’a vue, se met à expliquer une quantité déraisonnable de choses. La voici, dans sa forme la plus nue : on ne combat pas une passion par une autre passion. Une peur ne se soigne pas par une autre peur. Un soupçon ne se dissout pas sous un soupçon inverse. Seule une idée vraie — ou un affect actif plus fort — peut nous en sortir.

Pour comprendre pourquoi, il faut un mot sur ce que Spinoza appelle les passions tristes.

Nous sommes passifs, dit-il, chaque fois que nous sommes menés par des causes extérieures que nous ne comprenons pas. La peur, l’inquiétude, la suspicion sont de cet ordre : quelque chose nous arrive, nous en subissons l’effet, et faute d’en tenir les causes, nous sommes agités sans être conduits. C’est le propre de la passion triste — elle diminue notre puissance d’agir. Elle nous fait bouger sans nous faire avancer. On s’affaire beaucoup, dans la peur, et on ne décide rien.

Je ne connais pas de meilleure description de notre rapport contemporain à ce que nous mangeons.

Une économie de la défiance

Regardez le paysage. Scandales sanitaires à répétition, rappels de lots, doutes sur l’origine, méfiance sur les méthodes, inquiétude sur ce qui se cache derrière une étiquette. Le mangeur est installé, en permanence, dans un fond d’anxiété diffuse. Il n’a pas les causes — il a les effets, et il les subit. C’est une passion triste à l’échelle d’une société entière.

Et comment y répond-on ? Presque toujours par une autre passion triste.

On répond à la peur par plus de signaux d’alarme. À la défiance par plus de « sans » — sans ceci, sans cela, comme si l’identité d’un aliment se résumait à la liste de ce qu’il faut craindre. On répond au soupçon par du storytelling rassurant, une image de ferme, un prénom de producteur sur l’emballage, un récit calibré pour apaiser. On répond à l’inquiétude par du marketing de la tranquillité.

Spinoza aurait vu le problème immédiatement : on soigne une passion par une passion. Le « sans » entretient la peur qu’il prétend calmer — il confirme qu’il y avait lieu d’avoir peur. Le storytelling rassurant demande, au fond, un acte de foi de plus : croyez-nous. Et une confiance qu’on sollicite est déjà une confiance fragile. On ne sort pas quelqu’un du soupçon en lui demandant, une fois de plus, de faire confiance. On ne fait que déplacer l’objet du soupçon.

Résultat : une immense dépense d’énergie — labels, chartes, récits, réassurance — pour maintenir le mangeur exactement là où il était. Agité, jamais tranquille, jamais actif. C’est une économie entière bâtie sur l’entretien d’une passion triste.

Rassurer n’est pas prouver

C’est là que la distinction spinoziste devient, pour moi, une boussole industrielle.

Rassurer, c’est agir sur l’affect. C’est promettre, apaiser, envelopper le doute dans un récit plus doux. Ça reste, structurellement, du même côté que la peur : on travaille sur le sentiment, pas sur la cause. Et tout ce qui travaille sur le sentiment reste à la merci du prochain scandale, qui balaiera la réassurance en un titre de presse.

Prouver, c’est autre chose. Ce n’est pas offrir un sentiment plus agréable — c’est donner la cause. Rattacher une information à ce qui la fonde : cette origine, ce lot, cette date, ce trajet, vérifiables sans qu’on ait à croire personne sur parole. Ce n’est pas une émotion de plus. C’est ce qui permet de sortir de l’émotion.

Spinoza dirait : la preuve fait passer le mangeur de la passivité à l’activité. Tant qu’il craint, qu’il soupçonne, qu’il espère qu’on lui dit vrai, il est mené — il subit des causes qu’il ne tient pas. Dès qu’il sait, dès qu’il peut remonter la chaîne lui-même, il devient actif. Il ne réagit plus, il choisit. Ce n’est pas un consommateur qu’on a rassuré. C’est un consommateur qu’on a rendu libre — au sens exact où Spinoza entend la liberté, qui n’est pas l’absence de contrainte mais la puissance de comprendre.

C’est une différence de nature, pas de degré. On peut empiler les réassurances à l’infini sans jamais rendre personne actif. Une seule preuve vérifiable fait basculer le rapport.

Ce que nous vendons, au fond

Je le formule souvent pour mes équipes, et c’est plus qu’une phrase : nous ne vendons pas de la tranquillité. La tranquillité, c’est de la publicité — un affect qu’on fabrique, qu’on vend, et qu’un rappel de lot suffit à détruire.

Nous vendons de quoi ne plus dépendre de la tranquillité qu’on vous vend. De quoi remonter vous-même à la cause. De quoi sortir de l’économie de la peur au lieu de l’alimenter d’un cran de plus.

Il y a quelque chose de presque libérateur dans cette idée de Spinoza, et je la trouve étrangement d’actualité pour un secteur qui, chaque année, dépense des fortunes à entretenir l’anxiété qu’il prétend soulager. On ne rassure pas une société inquiète en lui parlant plus fort. On la rend adulte en lui donnant les moyens de savoir.

La peur ne se combat pas par une autre peur. Elle se dissout par la connaissance. Le reste — les récits, les « sans », les promesses — n’est que du bruit ajouté au bruit.