Niemand zal het etiket lezen

De economen van het bewijs — Herbert Simon

Een supermarkt, dinsdag, 18.40 uur. Voor het schap met olijfolie staat een vrouw. Dertig producten. Op elke fles zo’n tien vermeldingen: herkomst, eerste koude persing, keurmerken, medailles van wedstrijden, diverse beloftes. Dat zijn ongeveer driehonderd stukjes informatie voor één liter olie.

Waargenomen beslistijd: vier seconden. Ze grijpt de fles met het groene label dat ze denkt te herkennen, en loopt door naar de pasta.

Heeft ze het verkeerd gedaan? Nee. Ze deed het enige wat menselijk mogelijk was — en begrijpen waarom, is begrijpen waar een etiket eigenlijk voor dient. En waarom de meeste dat niet meer doen.

De man die de homo economicus sloopte

De economie heeft lang geredeneerd rond een fictief personage: de homo economicus, die alle opties vergelijkt, alle criteria weegt, en het optimum kiest. Herbert Simon sloopte hem van binnenuit — geduldig, over veertig jaar, met een Nobelprijs als beloning — door een ontwapenend eenvoudige vraag te stellen: met welke tijd?

Want menselijke rationaliteit is beperkt. Niet door domheid — door constructie: een eindige tijd, een eindige aandacht, een eindig rekenvermogen. Voor dertig olijfoliën en driehonderd vermeldingen zou echte optimalisatie uren lezen, vergelijken en controleren vergen. Niemand heeft die uren, en niemand zal ze ooit hebben: dat is het budget van de soort, niet dat van een gehaaste generatie.

Dus doen we iets anders, zegt Simon, en dat doen we allemaal: we maximaliseren niet, we satisficen — zijn beroemd gebleven woord: satisficing. We kiezen de eerste optie die onze drempel van “goed genoeg” overschrijdt, en gaan verder. Dat is geen gebrek dat een goede voorlichtingscampagne voor consumenten zou kunnen verhelpen. Het is de menselijke conditie — en elk ontwerp dat dat negeert, faalt.

De schaarse hulpbron

In 1971 schrijft Simon een zin die onze tijd vijftig jaar van tevoren beschrijft: wat informatie verbruikt, is evident — ze verbruikt de aandacht van wie haar ontvangt. Vandaar deze omkering: overvloed aan informatie schept armoede aan aandacht.

Voor de hele voedingssector is de consequentie hard om toe te geven: het probleem van de eter is nooit gebrek aan informatie geweest. Er was al te veel van in de jaren zeventig; er is er duizend keer te veel van vandaag. Het echte tekort zit aan de andere kant: vier seconden aandacht voor driehonderd vermeldingen.

Precies daarom is het label uitgevonden — en het moet met respect gezegd worden: het is een rationele uitvinding. Een label is een kortere weg: de compressie van alles waar je geen tijd voor hebt om te checken — een lastenboek, controles, een keten — tot een teken dat je in één seconde herkent. De vorige aflevering van deze reeks liet zien dat de prijs de schaarste comprimeert; het label comprimeert de kwaliteit. Twee samenvattingen voor twee dingen die niemand in hun geheel kan kennen. De kortere weg is geen luiheid. Het is het enige mogelijke antwoord op de schaarste van aandacht.

De gebroken kortere weg

Maar de twee compressies delen niet hetzelfde lot, want ze worden niet op dezelfde manier gedisciplineerd. De prijs wordt voortdurend getoetst: elke transactie stelt hem ter discussie, elke arbitrage corrigeert hem, hij kan niet lang liegen. Het label wordt door niets vergelijkbaars gedisciplineerd: tussen twee ver uiteenliggende audits leeft het op zijn reputatie — en die reputatie leeft op de herinnering aan wat het ooit heeft geëist.

Vandaar de inflatie. Aangezien een herkend teken goud waard is, heeft elke speler er belang bij zijn eigen teken te creëren: publiek label, privélabel, merklabel, huisbelofte, wedstrijdmedaille. En elk nieuw teken belast de aandacht die de andere al onder elkaar verdeelden. Dertig tekens op een schap is nul tekens: de kortere weg die aandacht moest besparen, verbruikt haar uiteindelijk.

Dan komt het mechanisme van de eerste aflevering weer in gang, een trap hoger. Wanneer de vrouw bij het schap het veeleisende label niet meer kan onderscheiden van het decoratieve label, behandelt ze ze allemaal hetzelfde — op het gemiddelde niveau. Het label met het meedogenloze lastenboek is, binnen haar vier seconden, niet meer waard dan het label dat voor de marketing is gedrukt. Het veeleisende teken betaalt voor de rest, precies zoals de goede tweedehandsauto betaalde voor de citroenen. De markt van de kortere wegen zakt weg zoals de markt van de producten wegzakte — en om dezelfde reden: niets laat nog toe om de tekens zelf te sorteren.

Leesbaar, niet gelezen

Op dit punt mag de lezer de lastige vraag stellen: als het bewijs een route is, en als Simon aantoont dat niemand die route ooit zal afleggen voor een schap — waartoe dient het dan om hem te bouwen?

Het antwoord schuilt in een onderscheid dat het hele transparantiedebat door elkaar haalt: gelezen worden en leesbaar zijn zijn niet dezelfde functie.

Kijk naar de gecontroleerde jaarrekeningen van bedrijven. Niemand leest ze — niet de klant, niet de werknemer, bijna geen enkele aandeelhouder. Zijn ze dan nutteloos? Het is precies het omgekeerde: hun kracht komt niet van gelezen worden, ze komt van open zijn. Iedereen zou ze kunnen uitpluizen. Enkelen — een analist, een journalist, een toezichthouder, een concurrent — doen dat soms ook. En die simpele mogelijkheid disciplineert iedereen stroomopwaarts: je houdt je boeken niet op dezelfde manier bij naargelang ze verzegeld of open zijn.

Het bewijs hoeft niet gelezen te worden om te werken. Het moet leesbaar zijn.

De kortere weg bij het schap blijft dus onmisbaar — Simon eist het, en niets zal hem vervangen. Maar er bestaan twee soorten kortere wegen: die welke nergens naartoe leidt, en die welke op elk moment gedecomprimeerd kan worden. De tweede disciplineert wat hij samenvat, precies omdat iemand altijd kan gaan kijken. De eerste vat samen wat niemand controleert — en eindigt er altijd mee steeds minder samen te vatten.

De vrouw bij het schap zal nooit iets decomprimeren, en dat is prima zo. Anderen doen het voor haar: een inkoper in de collectieve catering die zijn aansprakelijkheid op het spel zet, een controleur die zijn werk doet, een concurrent die naar de zwakke plek zoekt, een journalist op een dag van schandaal. Vier seconden vertrouwen, geschraagd door een volledige route die anderen afleggen — dát is een kortere weg die werkt.

Terug naar het schap, een laatste keer. Het doel is nooit een consument geweest die alles leest — Simon heeft die kwestie vijftig jaar geleden al beslecht: die zal niet bestaan. En dat is goed nieuws, want een samenleving waarin iedereen alles zelf zou moeten controleren, zou onleefbaar zijn; vertrouwen via een kortere weg is een verworvenheid van de beschaving, geen zwakte.

Het doel is een wereld waarin die vier seconden volstaan — omdat wat ze grijpen, ergens op berust. Aandacht is te schaars om te verspillen aan verificaties. Reden te meer om ervoor te zorgen dat wat we niet controleren, wél controleerbaar is.

—

Herbert Simon, Nobelprijs voor de Economie 1978 voor zijn werk over beperkte rationaliteit — en Turingprijs 1975: de enige man die zijn naam heeft achtergelaten in zowel de economie als de informatica. Het citaat uit 1971 komt uit “Designing Organizations for an Information-Rich World”. Aflevering 7 van de reeks “De economen van het bewijs”.