Niemand wird das Etikett lesen

Die Ökonomen des Beweises — Herbert Simon

Ein Supermarkt, Dienstag, 18:40 Uhr. Vor dem Olivenölregal steht eine Frau. Dreißig Produkte. Auf jeder Flasche etwa ein Dutzend Angaben: Herkunft, kaltgepresst, Gütesiegel, Wettbewerbsmedaillen, diverse Selbstverpflichtungen. Macht etwa dreihundert Informationen für einen Liter Öl.

Beobachtete Entscheidungszeit: vier Sekunden. Sie greift zur Flasche mit dem grünen Etikett, das sie zu erkennen glaubt, und geht weiter zu den Nudeln.

Hat sie falsch gehandelt? Nein. Sie hat das einzig menschenmöglich Richtige getan — und zu verstehen, warum, heißt zu verstehen, wozu ein Etikett wirklich dient. Und warum die meisten es nicht mehr tun.

Der Mann, der den Homo oeconomicus demontierte

Die Ökonomie argumentierte lange auf Grundlage einer Kunstfigur: dem homo economicus, der alle Optionen vergleicht, alle Kriterien gewichtet und das Optimum wählt. Herbert Simon hat ihn von innen demontiert — geduldig, über vierzig Jahre hinweg, mit einem Nobelpreis am Ende —, indem er eine entwaffnend einfache Frage stellte: mit welcher Zeit?

Denn die menschliche Rationalität ist begrenzt. Nicht aus Dummheit — konstruktionsbedingt: eine endliche Zeit, eine endliche Aufmerksamkeit, eine endliche Rechenkapazität. Vor dreißig Olivenölen und dreihundert Angaben würde eine echte Optimierung Stunden des Lesens, Vergleichens, Prüfens erfordern. Niemand hat sie, und niemand wird sie je haben: Das ist das Budget der Spezies, nicht das einer gehetzten Generation.

Also tun wir etwas anderes, sagt Simon, und wir tun es alle: Wir maximieren nicht, wir begnügen uns — sein berühmt gewordenes Wort: satisficing. Wir wählen die erste Option, die unsere Schwelle des „gut genug“ übersteigt, und wenden uns dem Nächsten zu. Das ist kein Mangel, den eine gute Verbraucheraufklärungskampagne beheben könnte. Das ist die menschliche Verfassung — und jedes Konzept, das sie ignoriert, scheitert.

Die knappe Ressource

1971 schreibt Simon einen Satz, der unsere Zeit fünfzig Jahre im Voraus beschreibt: Was Information verbraucht, liegt auf der Hand — sie verbraucht die Aufmerksamkeit derer, die sie empfangen. Daraus folgt diese Umkehrung: Ein Überfluss an Information erzeugt eine Armut an Aufmerksamkeit.

Für die gesamte Lebensmittelbranche ist die Konsequenz nur schwer zu akzeptieren: Das Problem der Essenden war nie der Mangel an Information. Schon in den siebziger Jahren gab es zu viel davon; heute gibt es tausendmal zu viel. Das eigentliche Defizit liegt auf der anderen Seite: vier Sekunden Aufmerksamkeit für dreihundert Angaben.

Genau dafür wurde das Label erfunden — und man muss es mit Respekt sagen: Das ist eine rationale Erfindung. Ein Label ist eine Abkürzung: die Komprimierung von allem, wofür man keine Zeit zur Prüfung hat — ein Lastenheft, Kontrollen, eine Erzeugerkette — in ein Zeichen, das man in einer Sekunde erkennt. Die vorherige Folge dieser Serie zeigte, dass der Preis die Knappheit komprimiert; das Label komprimiert die Qualität. Zwei Zusammenfassungen für zwei Dinge, die niemand vollständig kennen kann. Die Abkürzung ist keine Bequemlichkeit. Sie ist die einzig mögliche Antwort auf die Knappheit der Aufmerksamkeit.

Die kaputte Abkürzung

Doch die beiden Komprimierungen teilen nicht dasselbe Schicksal, denn sie werden nicht auf dieselbe Weise diszipliniert. Der Preis wird ständig getestet: Jede Transaktion stellt ihn infrage, jede Arbitrage korrigiert ihn, er kann nicht lange lügen. Das Label hingegen wird durch nichts Vergleichbares diszipliniert: Zwischen zwei weit auseinanderliegenden Audits lebt es von seinem Ruf — und sein Ruf lebt von der Erinnerung daran, was es einst verlangt hat.

Daher die Inflation. Da ein anerkanntes Zeichen Gold wert ist, hat jeder Akteur ein Interesse daran, sein eigenes zu schaffen: staatliches Siegel, privates Siegel, Markensiegel, hauseigene Selbstverpflichtung, Messemedaille. Und jedes neue Zeichen besteuert die Aufmerksamkeit, die sich die anderen bereits teilten. Dreißig Zeichen auf einem Regal sind null Zeichen: Die Abkürzung, die Aufmerksamkeit sparen sollte, verbraucht sie am Ende.

Dann setzt sich der Mechanismus der ersten Folge wieder in Gang, eine Stufe höher. Wenn die Frau am Regal das anspruchsvolle Label nicht mehr vom dekorativen unterscheiden kann, behandelt sie alle gleich — auf dem Durchschnittsniveau. Das Label mit dem strengen Lastenheft ist in ihren vier Sekunden nicht mehr wert als das Label, das nur fürs Marketing gedruckt wurde. Das anspruchsvolle Zeichen zahlt für die anderen, genau wie der gute Gebrauchtwagen für die Zitronen zahlte. Der Markt der Abkürzungen bricht ein, wie der Markt der Produkte einbrach — und aus demselben Grund: Nichts erlaubt mehr, die Zeichen selbst zu sortieren.

Lesbar, nicht gelesen

An dieser Stelle darf der Leser die unbequeme Frage stellen: Wenn der Beweis ein Weg ist, und wenn Simon zeigt, dass niemand diesen Weg jemals vor einem Regal zurücklegen wird — wozu ihn dann bauen?

Die Antwort liegt in einer Unterscheidung, die die gesamte Debatte über Transparenz durcheinanderbringt: gelesen werden und lesbar sein sind nicht dieselbe Funktion.

Betrachten Sie die geprüften Jahresabschlüsse von Unternehmen. Niemand liest sie — nicht der Kunde, nicht der Angestellte, kaum ein Aktionär. Sind sie nutzlos? Im Gegenteil: Ihre Kraft kommt nicht daher, gelesen zu werden, sie kommt daher, offen zu sein. Jeder könnte sie durchleuchten. Einige — ein Analyst, ein Journalist, eine Aufsichtsbehörde, ein Wettbewerber — tun es gelegentlich. Und schon diese bloße Möglichkeit diszipliniert alle im Voraus: Man führt Bücher nicht auf dieselbe Weise, je nachdem, ob sie versiegelt oder offen sind.

Der Beweis muss nicht gelesen werden, um zu wirken. Er muss lesbar sein.

Die Abkürzung am Regal bleibt also unverzichtbar — Simon verlangt sie, und nichts wird sie ersetzen. Doch es gibt zwei Arten von Abkürzungen: jene, die nirgendwohin führt, und jene, die man jederzeit entpacken kann. Die zweite diszipliniert das, was sie zusammenfasst, gerade weil immer jemand nachsehen kann. Die erste fasst zusammen, was niemand überwacht — und am Ende fasst sie immer weniger zusammen.

Die Frau am Regal wird nie etwas entpacken, und das ist völlig in Ordnung. Andere werden es für sie tun: ein Einkäufer der Gemeinschaftsverpflegung, der seine Verantwortung übernimmt, ein Kontrolleur, der seine Arbeit macht, ein Wettbewerber, der die Schwachstelle sucht, ein Journalist an einem Skandaltag. Vier Sekunden Vertrauen, gestützt auf einen vollständigen Weg, den andere zurücklegen — das ist eine funktionierende Abkürzung.

Kehren wir ein letztes Mal zum Regal zurück. Das Ziel war nie ein Verbraucher, der alles liest — Simon hat die Frage vor fünfzig Jahren geklärt: Diesen Verbraucher wird es nicht geben. Und das ist eine gute Nachricht, denn eine Gesellschaft, in der jeder alles selbst prüfen müsste, wäre unlebbar; Vertrauen durch Abkürzung ist eine zivilisatorische Errungenschaft, keine Schwäche.

Das Ziel ist eine Welt, in der die vier Sekunden genügen — weil das, was sie erfassen, tatsächlich Substanz hat. Aufmerksamkeit ist zu knapp, um sie mit Überprüfungen zu verschwenden. Umso mehr Grund, dass das, was man nicht überprüft, überprüfbar ist.

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Herbert Simon, Wirtschaftsnobelpreis 1978 für seine Arbeiten zur begrenzten Rationalität — und Turing-Preis 1975: der einzige Mensch, der sowohl die Ökonomie als auch die Informatik mit seinem Namen geprägt hat. Das Zitat von 1971 stammt aus „Designing Organizations for an Information-Rich World“. Folge 7 der Serie „Die Ökonomen des Beweises“.