Nadie leerá la etiqueta

Los economistas de la prueba — Herbert Simon

Un supermercado, martes, 18:40. Ante el estante de los aceites de oliva, una mujer. Treinta referencias. En cada botella, una decena de menciones: origen, primera presión en frío, sellos, medallas de concurso, compromisos diversos. Alrededor de trescientas informaciones para un litro de aceite.

Tiempo de decisión observado: cuatro segundos. Coge la botella de la etiqueta verde que cree reconocer, y pasa a la pasta.

¿Hizo mal? No. Hizo lo único humanamente posible —y entender por qué es entender para qué sirve realmente una etiqueta. Y por qué la mayoría ya no sirven.

El hombre que demolió al hombre económico

La economía razonó durante mucho tiempo sobre un personaje de ficción: el homo economicus, que compara todas las opciones, pondera todos los criterios, y elige el óptimo. Herbert Simon lo demolió desde dentro —pacientemente, durante cuarenta años, con un premio Nobel al final— planteando una pregunta de una simplicidad desarmante: ¿con cuánto tiempo?

Porque la racionalidad humana es limitada. No por estupidez —por construcción: un tiempo finito, una atención finita, una capacidad de cálculo finita. Ante treinta aceites de oliva y trescientas menciones, la optimización verdadera exigiría horas de lectura, de comparación, de verificación. Nadie las tiene, y nadie las tendrá jamás: es el presupuesto de la especie, no el de una generación con prisa.

Entonces hacemos otra cosa, dice Simon, y todos la hacemos: no maximizamos, satisfacemos —su palabra, que se hizo célebre: satisficing. Tomamos la primera opción que supera nuestro umbral de «lo suficientemente bien», y pasamos a otra cosa. No es un defecto que una buena campaña de educación del consumidor vendría a corregir. Es la condición humana —y todo diseño que la ignore fracasa.

El recurso escaso

En 1971, Simon escribe una frase que describe nuestra época con cincuenta años de adelanto: lo que consume la información es evidente —consume la atención de quienes la reciben. De ahí este vuelco: la abundancia de información crea una pobreza de atención.

Para todo el sector alimentario, la consecuencia es dura de admitir: el problema del comensal nunca fue la falta de información. Ya había demasiada en los años setenta; hoy hay mil veces demasiada. El verdadero déficit está en el otro lado: cuatro segundos de atención para trescientas menciones.

Precisamente por eso se inventó el sello —y hay que decirlo con respeto: es una invención racional. Un sello es un atajo: la compresión de todo lo que no se tiene tiempo de verificar —un pliego de condiciones, controles, una cadena— en un signo que se reconoce en un segundo. El episodio anterior de esta serie mostraba que el precio comprime la escasez; el sello comprime la calidad. Dos resúmenes para dos cosas que nadie puede conocer por entero. El atajo no es pereza. Es la única respuesta posible a la escasez de la atención.

El atajo roto

Pero las dos compresiones no tienen el mismo destino, porque no están disciplinadas de la misma manera. El precio se pone a prueba permanentemente: cada transacción lo cuestiona, cada arbitraje lo corrige, no puede mentir mucho tiempo. El sello, en cambio, no está disciplinado por nada comparable: entre dos auditorías espaciadas, vive de su reputación —y su reputación vive del recuerdo de lo que exigió un día.

De ahí la inflación. Como un signo reconocido vale oro, cada actor tiene interés en crear el suyo: sello público, sello privado, sello de marca, compromiso propio, medalla de feria. Y cada signo nuevo grava la atención que los demás ya se repartían. Treinta signos en un estante equivalen a cero signos: el atajo que debía ahorrar atención termina por consumirla.

Entonces el mecanismo del primer episodio se pone en marcha de nuevo, un escalón más arriba. Cuando la mujer del estante ya no puede distinguir el sello exigente del sello decorativo, los trata a todos igual —al nivel medio. El sello con el pliego de condiciones feroz ya no vale, en sus cuatro segundos, más que lo que vale el sello impreso para el marketing. El signo exigente paga por los demás, exactamente como el buen coche de segunda mano pagaba por los limones. El mercado de los atajos se hunde como se hundía el mercado de los productos —y por la misma razón: ya nada permite clasificar los propios signos.

Legible, no leída

Llegados aquí, el lector tiene derecho a plantear la pregunta incómoda: si la prueba es un camino, y si Simon demuestra que nadie recorrerá jamás ese camino ante un estante —¿para qué construirlo?

La respuesta está en una distinción que todo el debate sobre la transparencia confunde: ser leída y ser legible no son la misma función.

Miren las cuentas auditadas de las empresas. Nadie las lee —ni el cliente, ni el empleado, casi ningún accionista. ¿Son inútiles? Es lo contrario: su fuerza no viene de ser leídas, viene de estar abiertas. Cualquiera podría examinarlas. Algunos —un analista, un periodista, un regulador, un competidor— lo hacen a veces. Y esa simple posibilidad disciplina a todos aguas arriba: no se llevan las cuentas de la misma manera según estén selladas o abiertas.

La prueba no necesita ser leída para actuar. Necesita ser legible.

El atajo del estante sigue siendo, pues, indispensable —Simon lo exige, y nada lo sustituirá. Pero existen dos clases de atajos: el que no lleva a ninguna parte, y el que se puede descomprimir en cualquier momento. El segundo disciplina lo que resume, precisamente porque alguien siempre puede ir a comprobar. El primero resume lo que nadie vigila —y termina siempre resumiendo cada vez menos.

La mujer del estante nunca descomprimirá nada, y está muy bien así. Otros lo harán por ella: un comprador de restauración colectiva que compromete su responsabilidad, un inspector que hace su trabajo, un competidor que busca el fallo, un periodista un día de escándalo. Cuatro segundos de confianza, respaldados por un camino completo que otros recorren —eso es un atajo que funciona.

Volvamos al estante una última vez. El objetivo nunca fue un consumidor que lo lea todo —Simon resolvió la cuestión hace cincuenta años: no existirá. Y es una buena noticia, porque una sociedad donde cada cual tuviera que verificarlo todo por sí mismo sería invivible; la confianza por atajo es una conquista de la civilización, no una debilidad.

El objetivo es un mundo donde los cuatro segundos basten —porque lo que capturan se apoya en algo. La atención es demasiado escasa para malgastarla en verificaciones. Razón de más para que lo que no se verifica sea verificable.

—

Herbert Simon, premio Nobel de Economía 1978 por sus trabajos sobre la racionalidad limitada —y premio Turing 1975: el único hombre que ha dejado su nombre grabado tanto en la economía como en la informática. La cita de 1971 procede de «Designing Organizations for an Information-Rich World». Episodio 7 de la serie «Los economistas de la prueba».