Nessuno leggerà l’etichetta

Gli economisti della prova — Herbert Simon

Un supermercato, martedì, ore 18:40. Davanti allo scaffale degli oli d’oliva, una donna. Trenta referenze. Su ogni bottiglia, una decina di diciture: origine, prima spremitura a freddo, marchi, medaglie di concorso, impegni vari. Circa trecento informazioni per un litro d’olio.

Tempo di decisione osservato: quattro secondi. Afferra la bottiglia con l’etichetta verde che crede di riconoscere, e passa alla pasta.

Ha fatto male? No. Ha fatto l’unica cosa umanamente possibile — e capire perché significa capire a cosa serve davvero un’etichetta. E perché la maggior parte non serve più.

L’uomo che ha demolito l’uomo economico

L’economia ha a lungo ragionato su un personaggio di finzione: l’homo economicus, che confronta tutte le opzioni, pondera tutti i criteri, e sceglie l’ottimo. Herbert Simon lo ha demolito dall’interno — pazientemente, in quarant’anni, con un premio Nobel come coronamento — ponendo una domanda di una semplicità disarmante: con quale tempo?

Perché la razionalità umana è limitata. Non per stupidità — per costruzione: un tempo finito, un’attenzione finita, una capacità di calcolo finita. Davanti a trenta oli d’oliva e trecento diciture, la vera ottimizzazione richiederebbe ore di lettura, confronto, verifica. Nessuno le ha, e nessuno le avrà mai: è il budget della specie, non quello di una generazione frettolosa.

Allora facciamo altro, dice Simon, e lo facciamo tutti: non massimizziamo, ci accontentiamo — la sua parola, rimasta celebre: satisficing. Prendiamo la prima opzione che supera la nostra soglia del «abbastanza bene», e passiamo ad altro. Non è un difetto che una buona campagna di educazione del consumatore verrebbe a correggere. È la condizione umana — e ogni progetto che la ignora fallisce.

La risorsa scarsa

Nel 1971, Simon scrive una frase che descrive la nostra epoca con cinquant’anni di anticipo: ciò che l’informazione consuma è evidente — consuma l’attenzione di chi la riceve. Da qui questo ribaltamento: l’abbondanza di informazione crea una povertà di attenzione.

Per tutto il settore alimentare, la conseguenza è brutale da ammettere: il problema di chi mangia non è mai stato la mancanza di informazione. Ce n’era già troppa negli anni Settanta; ce n’è mille volte troppa oggi. Il vero deficit sta dall’altra parte: quattro secondi di attenzione per trecento diciture.

È esattamente per questo che l’etichetta è stata inventata — e va detto con rispetto: è un’invenzione razionale. Un’etichetta è una scorciatoia: la compressione di tutto ciò che non si ha il tempo di verificare — un disciplinare, dei controlli, una filiera — in un segno che si riconosce in un secondo. L’episodio precedente di questa serie mostrava che il prezzo comprime la scarsità; l’etichetta comprime la qualità. Due riassunti per due cose che nessuno può conoscere per intero. La scorciatoia non è pigrizia. È l’unica risposta possibile alla scarsità dell’attenzione.

La scorciatoia rotta

Ma le due compressioni non hanno lo stesso destino, perché non sono disciplinate allo stesso modo. Il prezzo è messo alla prova in continuazione: ogni transazione lo rimette in discussione, ogni arbitraggio lo corregge, non può mentire a lungo. L’etichetta, invece, non è disciplinata da nulla di comparabile: tra due controlli distanziati nel tempo, vive della propria reputazione — e la sua reputazione vive del ricordo di ciò che ha richiesto un giorno.

Da qui l’inflazione. Poiché un segno riconosciuto vale oro, ogni attore ha interesse a crearne uno proprio: marchio pubblico, marchio privato, marchio d’insegna, impegno interno, medaglia di fiera. E ogni nuovo segno tassa l’attenzione che gli altri già si spartivano. Trenta segni su uno scaffale equivalgono a zero segni: la scorciatoia che doveva risparmiare attenzione finisce per consumarla.

Allora il meccanismo del primo episodio si rimette in moto, un gradino più in alto. Quando la donna dello scaffale non riesce più a distinguere il marchio esigente dal marchio decorativo, li tratta tutti allo stesso modo — al livello medio. Il marchio dal disciplinare feroce non vale più, nei suoi quattro secondi, che ciò che vale il marchio stampato per il marketing. Il segno esigente paga per gli altri, esattamente come la buona auto usata pagava per i bidoni. Il mercato delle scorciatoie affonda come affondava il mercato dei prodotti — e per la stessa ragione: nulla permette più di selezionare i segni stessi.

Leggibile, non letta

Arrivato a questo punto, il lettore ha il diritto di porre la domanda scomoda: se la prova è un percorso, e se Simon dimostra che nessuno percorrerà mai quel cammino davanti a uno scaffale — a che scopo costruirlo?

La risposta sta in una distinzione che tutto il dibattito sulla trasparenza confonde: essere letto e essere leggibile non sono la stessa funzione.

Guardate i bilanci certificati delle imprese. Nessuno li legge — non il cliente, non il dipendente, quasi nessun azionista. Sono inutili? È l’opposto: la loro forza non viene dall’essere letti, viene dall’essere aperti. Chiunque potrebbe passarli al setaccio. Alcuni — un analista, un giornalista, un regolatore, un concorrente — lo fanno talvolta. E questa semplice possibilità disciplina tutti a monte: non si tengono i conti allo stesso modo a seconda che siano sigillati o aperti.

La prova non ha bisogno di essere letta per agire. Ha bisogno di essere leggibile.

La scorciatoia dello scaffale resta dunque indispensabile — Simon lo impone, e nulla la sostituirà. Ma esistono due tipi di scorciatoie: quella che non porta da nessuna parte, e quella che si può decomprimere in qualsiasi momento. La seconda disciplina ciò che riassume, proprio perché qualcuno può sempre andare a verificare. La prima riassume ciò che nessuno sorveglia — e finisce sempre per riassumere sempre meno.

La donna dello scaffale non decomprimerà mai nulla, e va benissimo così. Altri lo faranno al suo posto: un buyer della ristorazione collettiva che impegna la propria responsabilità, un ispettore che fa il proprio lavoro, un concorrente che cerca la falla, un giornalista in un giorno di scandalo. Quattro secondi di fiducia, sostenuti da un percorso completo che altri percorrono — è questo, una scorciatoia che funziona.

Torniamo allo scaffale un’ultima volta. L’obiettivo non è mai stato un consumatore che legge tutto — Simon ha chiuso la questione cinquant’anni fa: non esisterà. Ed è una buona notizia, perché una società in cui ognuno dovesse verificare tutto da sé sarebbe invivibile; la fiducia per scorciatoia è una conquista di civiltà, non una debolezza.

L’obiettivo è un mondo in cui i quattro secondi bastano — perché ciò che afferrano si regge su qualcosa. L’attenzione è troppo scarsa per essere sprecata in verifiche. Ragione di più perché ciò che non si verifica sia verificabile.

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Herbert Simon, premio Nobel per l’economia nel 1978 per i suoi lavori sulla razionalità limitata — e premio Turing nel 1975: l’unico uomo ad aver segnato con il proprio nome sia l’economia sia l’informatica. La citazione del 1971 viene da «Designing Organizations for an Information-Rich World». Episodio 7 della serie «Gli economisti della prova».