Ninguém vai ler o rótulo

Os economistas da prova — Herbert Simon

Um supermercado, terça-feira, 18h40. Diante da prateleira dos azeites, uma mulher. Trinta referências. Em cada garrafa, uma dezena de menções: origem, primeira prensagem a frio, selos, medalhas de concursos, compromissos diversos. Ou seja, cerca de trezentas informações para um litro de azeite.

Tempo de decisão observado: quatro segundos. Ela agarra a garrafa com o selo verde que julga reconhecer, e segue para as massas.

Fez mal? Não. Fez a única coisa humanamente possível — e compreender porquê é compreender para que serve realmente um rótulo. E porque é que a maioria já não serve para nada.

O homem que demoliu o homem económico

A economia raciocinou durante muito tempo sobre uma personagem de ficção: o homo economicus, que compara todas as opções, pondera todos os critérios, e escolhe o ótimo. Herbert Simon demoliu-o por dentro — pacientemente, ao longo de quarenta anos, com um Nobel como remate — colocando uma pergunta de uma simplicidade desarmante: com que tempo?

Pois a racionalidade humana é limitada. Não por estupidez — por construção: um tempo finito, uma atenção finita, uma capacidade de cálculo finita. Perante trinta azeites e trezentas menções, a verdadeira otimização exigiria horas de leitura, de comparação, de verificação. Ninguém as tem, e ninguém as terá alguma vez: é o orçamento da espécie, não o de uma geração apressada.

Então fazemos outra coisa, diz Simon, e fazemo-lo todos: não maximizamos, satisfazemo-nos — a palavra dele, que ficou célebre: satisficing. Escolhemos a primeira opção que ultrapassa o nosso limiar do «suficientemente bom», e passamos a outra coisa. Não é um defeito que uma boa campanha de educação do consumidor viesse corrigir. É a condição humana — e qualquer conceção que a ignore falha.

O recurso escasso

Em 1971, Simon escreve uma frase que descreve a nossa época com cinquenta anos de avanço: o que a informação consome é evidente — consome a atenção de quem a recebe. Daí esta inversão: a abundância de informação cria uma pobreza de atenção.

Para todo o setor alimentar, a consequência é brutal de admitir: o problema do comensal nunca foi a falta de informação. Já havia demasiada nos anos setenta; há mil vezes mais hoje. O verdadeiro défice está do outro lado: quatro segundos de atenção para trezentas menções.

É exatamente por isso que o selo foi inventado — e há que dizê-lo com respeito: é uma invenção racional. Um selo é um atalho: a compressão de tudo o que não temos tempo de verificar — um caderno de encargos, controlos, uma cadeia de produção — num sinal que se reconhece num segundo. O episódio anterior desta série mostrava que o preço comprime a escassez; o selo comprime a qualidade. Dois resumos para duas coisas que ninguém pode conhecer por inteiro. O atalho não é preguiça. É a única resposta possível à escassez da atenção.

O atalho partido

Mas as duas compressões não têm o mesmo destino, porque não são disciplinadas da mesma forma. O preço é testado em permanência: cada transação o põe em causa, cada arbitragem o corrige, não consegue mentir por muito tempo. O selo, esse, não é disciplinado por nada comparável: entre duas auditorias espaçadas, vive da sua reputação — e a sua reputação vive da memória do que um dia exigiu.

Daí a inflação. Como um sinal reconhecido vale ouro, cada ator tem interesse em criar o seu: selo público, selo privado, selo de marca, compromisso da casa, medalha de salão. E cada novo sinal tributa a atenção que os outros já se repartiam entre si. Trinta sinais numa prateleira equivalem a zero sinais: o atalho que devia poupar a atenção acaba por a consumir.

Então o mecanismo do primeiro episódio volta a pôr-se em marcha, um patamar acima. Quando a mulher da prateleira já não consegue distinguir o selo exigente do selo decorativo, trata-os todos da mesma forma — ao nível médio. O selo com o caderno de encargos feroz já não vale, nos seus quatro segundos, mais do que vale o selo impresso para efeitos de marketing. O sinal exigente paga pelos outros, exatamente como o bom carro em segunda mão pagava pelos limões. O mercado dos atalhos afunda-se como se afundava o mercado dos produtos — e pela mesma razão: nada permite já distinguir os próprios sinais entre si.

Legível, não lido

Chegados aqui, o leitor tem o direito de fazer a pergunta incómoda: se a prova é um caminho, e se Simon demonstra que ninguém vai alguma vez percorrer esse caminho diante de uma prateleira — para que serve construí-lo?

A resposta está numa distinção que todo o debate sobre a transparência confunde: ser lido e ser legível não são a mesma função.

Vejam as contas auditadas das empresas. Ninguém as lê — nem o cliente, nem o trabalhador, quase nenhum acionista. Serão inúteis? É o inverso: o seu poder não vem de serem lidas, vem de serem abertas. Qualquer pessoa as poderia esmiuçar. Alguns — um analista, um jornalista, um regulador, um concorrente — fazem-no por vezes. E essa simples possibilidade disciplina toda a gente a montante: não se fazem as contas da mesma forma consoante estão seladas ou abertas.

A prova não precisa de ser lida para agir. Precisa de ser legível.

O atalho da prateleira continua, portanto, indispensável — Simon exige-o, e nada o substituirá. Mas existem duas espécies de atalhos: o que não leva a lado nenhum, e o que se pode descomprimir a qualquer momento. O segundo disciplina aquilo que resume, precisamente porque alguém pode sempre ir verificar. O primeiro resume o que ninguém vigia — e acaba sempre por resumir cada vez menos.

A mulher da prateleira nunca vai descomprimir nada, e assim está muito bem. Outros fá-lo-ão por ela: um comprador de restauração coletiva que compromete a sua responsabilidade, um fiscal que faz o seu trabalho, um concorrente que procura a falha, um jornalista num dia de escândalo. Quatro segundos de confiança, apoiados num percurso completo que outros percorrem — é isto, um atalho que funciona.

Voltemos à prateleira uma última vez. O objetivo nunca foi um consumidor que lê tudo — Simon resolveu a questão há cinquenta anos: ele não vai existir. E é uma boa notícia, porque uma sociedade em que cada um tivesse de verificar tudo por si próprio seria invivível; a confiança por atalho é uma conquista de civilização, não uma fraqueza.

O objetivo é um mundo em que os quatro segundos bastem — porque aquilo que eles agarram assenta em algo sólido. A atenção é demasiado escassa para ser desperdiçada em verificações. Mais uma razão para que aquilo que não se verifica seja verificável.

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Herbert Simon, Prémio Nobel da Economia em 1978 pelos seus trabalhos sobre a racionalidade limitada — e Prémio Turing em 1975: o único homem a marcar com o seu nome tanto a economia como a informática. A citação de 1971 vem de «Designing Organizations for an Information-Rich World». Episódio 7 da série «Os economistas da prova».